هدف این پژوهش، بررسی تأثیر تجربه برند آنلاین و شخصیت برند بر انعطاف پذیری در برابر اطلاعات منفی با تأکید بر نگرش و تبلیغات توصیه ای آنلاین است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی است و از منظر روش و ماهیت، در زمره پژوهش های توصیفی-همبستگی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش مشتریان بانک دی در شهر تهران هستند که از خدمات الکترونیکی بانک دی استفاده کرده و عضو یکی از شبکه های اجتماعی (اینستاگرام، تلگرام و...) بوده اند که با توجه به فرض نامحدود بودن جامعه آماری 384 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب و پرسشنامه در میانشان توزیع شد. روش نمونه گیری مورد استفاده در این پژوهش اتفاقی از نوع خوشه ای ساده بود. ابزارگردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد با طیف پنچ گزینه ای لیکرت می باشد که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ و روایی آن از طریق روایی محتوا و تحلیل عاملی تأییدی مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به تجزیه و تحلیل داده ها که از طریق نرم افزار پی ال اس انجام گرفت نشان می دهد که شخصیت برند و تجربه برند آنلاین بر نگرش برند، تبلیغات توصیه ای آنلاین و انعطاف پذیری در برابر اطلاعات منفی تأثیر دارد. ضمن اینکه نتایج موید تاثیر نگرش برند و تبلیغات توصیه ای آنلاین بر انعطاف پذیری در برابر اطلاعات منفی بود.

در بازارهای رقابتی امروز، شرکت ها به طور فزاینده ای از اجتماعات برند آنلاین به عنوان ابزار بازاریابی استفاده می کنند. آن ها به منظور حفظ مشتریان وفادار، با هم خلقی ارزش برند بین خود و به ویژه مشتریانشان در این جوامع تلاش دارند. هدف پژوهش حاضر تبیین نقش میانجی تعهد به اجتماع برند آنلاین در ارتباط بین هم خلقی ارزش در اجتماع برند آنلاین و وفاداری به برند است. جامعه آماری مشتریان برند عضو شبکه های اجتماعی و نمونه گیری تصادفی ساده به تعداد 392 نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه های الکترونیک با استفاده از نرم افزارهای "ایموس" و "اس پی اس اس" تحلیل گردید. نتایج نشان داد که هم خلقی ارزش در اجتماع برند آنلاین بر وفاداری به برند با میانجی گری جزئی تعهد به اجتماع برند آنلاین تأثیر معنادار دارد و 1/21 درصد از اثر کل توسط متغیر میانجی تبیین شد. تعهد به اجتماع برند آنلاین بر وفاداری به برند تأثیر معنادار دارد. همچنین اثرات میانجی تعهد به برند و کیفیت رابطه برند مورد تأیید قرار نگرفتند.

هدف از پژوهش حاضر طراحی مدل پیشایندها و پسایندهای اجتماع برند آنلاین به منظور ارتقای عشق به برند می باشد. پژوهش حاضر به صورت آمیخته (کیفی – کمی) انجام شده است که بخش کمی آن ازنظر شیوة گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می-باشد. در بخش اول (کیفی) برای انجام مصاحبه میدانی، جامعة آماری پژوهش، اساتید برجسته حوزة مدیریت بازرگانی متخصص در اجتماع برند آنلاین و برخی مدیران نمایندگی های گوشی تلفن همراه بودند که این افراد، در دو فاز اولیه و ثانویه به ترتیب به صورت هدفمند و گلوله برفی برای مصاحبه های کیفی در موضوع پژوهش انتخاب گردیدند (14 مصاحبه و تا حد اشباع نظری ادامه یافت) و در بخش دوم (کمی) بعد از گردآوری اطلاعات حاصل از پژوهش کیفی، پرسشنامه ای با 40 گویه و در قالب سه مؤلفه پیشاینده ها اجتماع برند آنلاین، اجتماع برند آنلاین و پسایندهای اجتماع برند آنلاین ساخته و در بین اعضای سایت ها و شبکه های مجازی فروشگاه های آنلاین محصولات اپل توزیع گردید (384 نفر). نتایج نشان داد که کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، پاداش و آگاهی از برند از مقولات اصلی پیش آینده ای اجتماع برند آنلاین می باشند. همچنین تعامل اعضا، تعامل محتوا و تعامل شرکت، از مقولات اصلی اجتماع برند آنلاین و نهایتاً پیامدهای احساسی، پیامدهای شناختی و وفاداری و عشق به برند از مقولات اصلی پسایندهای اجتماع برند آنلاین می باشند. نتایج مربوط به معادلات ساختاری، روابط موجود در مدل پژوهش را تأیید نمودند.

شناسایی رفتار مشتری بخصوص تجربه مشتری، پیشرانی حیاتی برای بقا و سودآوری شرکت ها بشمار می رود، ابعاد و تم های این سازه بسیار پویا و متغیر بوده و شکل گیری آن به شرایط زمینه ای وابسته است. هرچه شرایط محیطی ناپایدارتر باشد، شناسایی صحیح و بموقع رفتار مشتربان، اهمیت بیشتری پیدا می کند. در دوران بحران های فراگیر تاثیر پذیری رفتار مشتریان از عوامل محیطی بسیار شدید است، به دلیل الزامی بودن وضع مقررات جدید مانند منع تردد و فاصله گذاری اجتماعی در طی بحران فراگیر بیماری کووید19، مشتریان از خرید در بستر آنلاین استقبال کردند. بدنبال آن شناسایی رفتار مشتری بیش از پیش مورد توجه صاحب نظران و محققان قرار گرفت. هدف پژوهش حاضر، شناسایی ابعاد و تم ها و ارایه مدل تجربه آنلاین مشتری در دوره کوید19 است. از رویکرد پژوهش کیفی فراترکیب برای ارزیابی و تحلیل نظام مند پژوهش های پیشین استفاده شد. جامعه تحقیق شامل تمام مقالات و پژوهش های مرتبط با موضوع تحقیق است. با بررسی 36 مقاله منتخب از 326 مقاله اولیه، در مجموع 7 بعد، 18 تم و 63 کد شناسایی گردید. اعتبار و اعتماد این ابعاد و تم ها و کدها تایید شد (kappa=0. 71). با تکنیک آنتروپی شانون کدها رتبه بندی شده و میزان حمایت پژوهش های پیشین از یافته های تحقیق محاسبه گردید. در این تحقیق دو نکته مهم بدست آمد، اولا در مدل تجربه آنلاین مشتری در دوره کوید19 ابعاد هفتگانه تجربه شرکت، تجربه سایت اپلیکیشن تجربه محصول/خدمت، تجربه امنیت، تجربه پرداخت، تجربه اطمینان بهداشتی و تجربه احساسی است، وجود دارند، که دسته بندی جدیدی است. ثانیا ابعادو تم های این مدل با مدل های پیشین این سازه تفاوت قابل توجه دارند.

زمینه: امروزه رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺨﺸﻲ ﺟﺪاﻳﻲﻧﺎﭘﺬﻳﺮ از ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺪرن ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮای دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار ﺑﻪ ﻳﻚ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺰرگ ﺧﺼﻮﺻﺎ ﺑﺮای ﺷرکت ها ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﻧﺪ. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر شبکه های اجتماعی بر روابط اخلاقی برند – مشتری است و ارایه یک مدل در این رابطه است. روش: روش تحقیق مورد استفاده، روش تحقیق ترکیبی می باشد. در بخش کیفی از روش دلفی استفاده شد. جامعه آماری نخبگان و اساتید دانشگاهی و متخصصین حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده بودند که از میان آنها با روش نمونه گیری هدفمند 10 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها مصاحبه بود که در نهایت با استفاده از تکنیک دلفی متغیرهای مدل شناسایی شد. در بخش کمی روش توصیفی – همبستگی بود. جامعه آماری تحقیق کاربران شبکه های اجتماعی، متخصصان بازاریابی و مدیران کسب و کارهای فعال در محیط آنلاین سطح شهر تهران بودند که تعداد 384 نفر با روش نمونه گیری تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار تحلیل پرسشنامه پژوهشگر ساخته بود. داده ها با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: نتایج این پژوهش نشان می دهد که منافع تجربی و عملکردی شبکه های اجتماعی بر روابط اخلاقی برند – مشتری تاثیر معناداری دارد. همچنین شبکه های اجتماعی با میانجی گری تجربه برند آنلاین بر روابط اخلاقی برند-مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه گیری: ابعاد شبکه های اجتماعی (منافع تجربی، منافع عملکردی) نقش مهمی در تعیین روابط اخلاقی برند-مشتری ایفا می کنند و همچنین روابط اخلاقی برند-مشتری هم خود به تنهایی بر روی ابعاد خود (عشق، تعهد، وابستگی، مسئولیت پذیری و اعتماد) تاثیر موثر و مهمی می گذارد. مشتریان و برند تحت شرایط مختلف، رفتارهای متفاوتی دارند و انگیزه های آنها متفاوت است. بنابراین عوامل مختلفی ممکن است از لحظه ای که فرد اطلاعاتی به صورت آنلاین از طریق شبکه های اجتماعی دریافت می کند تا پایان، مداخله کنند.

زمینه: امروزه رسانه های اجتماعی بخشی جداییناپذیر از جامعه مدرن میباشند که برای دستیابی به مشتریان وفادار به یک صنعت بزرگ خصوصا برای شرکت ها تبدیل شده اند. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر شبکه های اجتماعی بر روابط اخلاقی برند-مشتری است و ارایه یک مدل در این رابطه است. روش: روش تحقیق مورد استفاده، روش تحقیق ترکیبی می باشد. در بخش کیفی از روش دلفی استفاده شد. جامعه آماری نخبگان و اساتید دانشگاهی و متخصصین حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده بودند که از میان آنها با روش نمونه گیری هدفمند 10 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها مصاحبه بود که در نهایت با استفاده از تکنیک دلفی متغیرهای مدل شناسایی شد. در بخش کمی روش توصیفی-همبستگی بود. جامعه آماری تحقیق کاربران شبکه های اجتماعی، متخصصان بازاریابی و مدیران کسب و کارهای فعال در محیط آنلاین سطح شهر تهران بودند که تعداد 384 نفر با روش نمونه گیری تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار تحلیل پرسشنامه پژوهشگر ساخته بود. داده ها با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: نتایج این پژوهش نشان می دهد که منافع تجربی و عملکردی شبکه های اجتماعی بر روابط اخلاقی برند-مشتری تاثیر معناداری دارد. همچنین شبکه های اجتماعی با میانجی گری تجربه برند آنلاین بر روابط اخلاقی برند-مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه گیری: ابعاد شبکه های اجتماعی (منافع تجربی، منافع عملکردی) نقش مهمی در تعیین روابط اخلاقی برند-مشتری ایفا می کنند و همچنین روابط اخلاقی برند-مشتری هم خود به تنهایی بر روی ابعاد خود (عشق، تعهد، وابستگی، مسیولیت پذیری و اعتماد) تاثیر موثر و مهمی می گذارد. مشتریان و برند تحت شرایط مختلف، رفتارهای متفاوتی دارند و انگیزه های آنها متفاوت است. بنابراین عوامل مختلفی ممکن است از لحظه ای که فرد اطلاعاتی به صورت آنلاین از طریق شبکه های اجتماعی دریافت می کند تا پایان، مداخله کنند.

توسعه روزافزون تبلیغاتی که از طریق شبکه های اجتماعی در میان تعداد زیادی از کاربران اشتراک گذاری می شود، فرصت های جدیدی برای ارتباط بهتر برند ها با مشتریان فراهم آورده است. گسترش ارتباطات و تعاملات مشتری بابرند موجب عضویت وی در جامعه برند گردیده و نقش بسزایی در تعیین هویت مشتری با برند و تعلق و دل بستگی به برند دارد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغات شبکه های اجتماعی در ارتباطات موثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین می باشد که به طور خاص در بین مشتریان فروشگاه مجازی دیجی کالا بررسی شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش کمی و روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی – پیمایشی می باشد که در بازه زمانی پنج ماهه از فروردین ماه الی مردادماه سال 1398 جمع آوری گردیده است. جامعه آماری پژوهش 257 نفر از خریداران فروشگاه مجازی دیجی کالا هستند که با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود کوکران و روش نمونه گیری اتفاقی در دسترس انتخاب شدند. تجزیه وتحلیل داده ها از طریق مدل سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزی با استفاده از نرم افزارSmart PLS3 صورت پذیرفته است. نتایج نشان داد که ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر انگیزه مشارکت در شبکه های اجتماعی، تاثیر ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی بر روی دو متغیر فوق را تعدیل می کند. متغیر های حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند بر روی هم آفرینی ارزش برند اثر معنادار داشته و نیز هم آفرینی ارزش برند مشتری اثر معنادار و مثبتی بر تعلق مشتری به جامعه برند دارد.

هدف پژوهش حاضر بررسی وفاداری به برند از طریق عجین شدن مشتریان با برند در شبکه های اجتماعی آنلاین است. در این راستا ارتباط مشتری با برند و با شبکه اجتماعی را به عنوان پیش نیازهای عجین شدن با برند در فضای مجازی لحاظ کرده ایم؛ همچنین سه بعد عجین شدن شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان را موردبررسی قراردادیم. موردمطالعه این پژوهش، کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام و جامعه آماری آن، کلیه دانشجویان دانشگاه تربیت مدرسکه در شبکه اجتماعی اینستاگرام فعال می باشند و برندی را دنبال کرده و از آن خرید کرده اند، هستند. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و ازنظر روش گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. پس از مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع پژوهش، پرسشنامه استاندارد تهیه و به دو صورت الکترونیکی و چاپ شده در میان اعضای جامعه آماری توزیع گردید و درنهایت 370 عدد از پاسخ های دریافت شده، به عنوان نمونه برای تجزیه وتحلیل استفاده شد. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی و نرم افزارهای SPSSو SmartPLSاستفاده شده است. نتایج فرضیه ارتباط مشتریان-برند بر عجین شدن مشتریان با برند نشان داد که هرچه مشتریان رضایت، اعتماد و احساس هویت بیشتری نسبت به برند داشته باشند، به طور فزاینده ای با برند در شبکه اجتماعی عجین خواهند شد. همچنین تأثیر مثبت ارتباط مشتریان با شبکه اجتماعی بر عجین شدن مشتریان با برند در شبکه های اجتماعی تأیید شد. درنهایت، نتایج نشان داد که عجین شدن مشتریان با برند در شبکه اجتماعی آنلاین بر وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت و مستقیم دارد.